ФОРМЫ АКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ / Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара

В настоящее время большинство фирм придерживаются сег-
ментационнои стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном
или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые
приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т.д.) и
сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств.
Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает
перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного
использования накопленного потенциала. Если крупные фирмы придерживаются
стратегии множественной сегментации [...]

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса.
Потребителей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них
выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется
несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее
дорогими являются первые призы.
Среди особенно привлекательных крупных призов — туристические
поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным
спортивным событием, дорогие товары и т.п.
Требования к конкурсам:
1) решение не должно быть найдено большинством [...]

Задача № 3. Проведите рейтинговую оценку такого PR-мероприятия,
как освещение в СМИ (publicity) деятельности предприятия.
Как это влияет на установление связей с общественными кругами?
Пояснение к решению задачи.
Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная
информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Кроме
того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования
имиджа, так как несуг информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно
конкурентов. [...]

Задача № 2. Определите комплексный показатель обслуживания
компании 0 0 0 «Легенда», если анкетный опрос покупателей по качеству
обслуживания показал следующие результаты: отличное обслуживание
— 1200 человек, хорошее — 1500, удовлетворительное —
340, неудовлетворительное — 50.
Пояснение к решению задачи.
При оценке качества обслуживания используют обобщенный показатель
качества обслуживания респондентов четырех групп А, В, С, Д, основу
которого составляют отзывы покупателей, а именно:
^ [...]

Ситуационные и практичесние задачи
Задача № L Предложите топ-менеджерам вашей фирмы организовать
«круглый стол» с тематикой «Имидж компании» по программе,
включающей обсуждение следующих вопросов:
• имеется ли на фирме согласованный проект миссии организации?
• ознакомлены ли с миссией все члены трудового коллектива? Каковы
их взгляды, идеи, оценка?
• соответствует ли внутренний и внешний дизайн фирмы выбранной
миссии?
• насколько эффективен корпоративный стиль управления фирмы:
торговая [...]

Вопросы и задания
1, Дайте определение рекламы и паблик рилейшнз России, выделите
специфические особенности.
2. Какова классификация рекламы в маркетинге?
J. Раскройте содержание структуры формирования имиджа малой
организации.
4. На примере собственной практики взаимодействия с партнерами
по маркетингу раскройте цели и задачи паблик рилейшнз, рекламы.
5. С иллюстрацией конкретных примеров вьщелите роль ярмарок-
выставок в активизации продвижения товаров.
‘ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., [...]

Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи подразделяются
на стимулирование потребителей, сферы торговли и
торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую
группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент
требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование
сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют
покупателям рациональное или эмоциональное обоснование
покупки, мероприятия по продвижению — экономический
стимул в форме скидок, раздачи бесплатных [...]

Если предложенный образец воспринимается покупателем как
нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается
в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие
размеры образца и формы его представления, которые соответствовали
бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную
цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар.
Распространение образцов осуществляется:
153
• на фазе разработки и внедрения жизненного цикла товара;
• [...]

Для того чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо
ответить на следующие вопросы.
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар?
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах
покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей
продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям?
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. [...]

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки, т.е.
если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию
продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение
к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель
должен сделать другие покупки на определенную сумму.
Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может сразу
после покупки получить премию, он должен направить по определенному
адресу доказательства покупки. После [...]

Стимулирование дополнительным товаром можно определить как
предложение потребителю дополнительного количества какого-
либо товара с целью передачи потребителю дополнительного количества
товара (принципиально отличается от снижения цен, целью
которого является экономия денег) и придания более разностороннего
и предметного характера контактам между предприятием и
потребителем.
Стимулирование дополнительным товаром осуществляется посредством
премирования и раздачи образцов.
Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки,
так как она заключена в самом [...]

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса.
Потребителей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них
выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется
несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее
дорогими являются первые призы.
Среди особенно привлекательных крупных призов — туристические
поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным
спортивным событием, дорогие товары и т.п.
Требования к конкурсам:
1) решение не должно быть найдено большинством [...]

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться
к самым разным качествам личности: памяти, воображению,
дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.
В практике стимулирования сбытовой деятельности используются
следующие формы конкурсов:
• конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники.
Примером может служить конкурс среди художников на
самое необычное оформление витрины с целью создания атмосферы
особенного события в той или иной торговой точке;
• конкурсы, организуемые [...]

Активное предложение — это все виды стимулирования, требующие
активного и избирательного участия потребителя. Существует
две обобщенные акции по стимулированию потребителя, в основе
которых лежит этот принцип:
• конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности
или смекалки, не основанные на случайности
выигрыша;
149
• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая
покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности
выигрыша.
Оба приема имеют одну [...]

Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объединение
нескольких товаров разных производителей в рамках одной акции
через использование следующих приемов.
1. Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне,
распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары
в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки
на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой
на более крупную сумму.
2. Проба качества. В этом случае купон имеет [...]

Простое возмещение с отсрочкой означает то, что снижение цены
происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время,
если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку,
по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается
только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским
чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое
получение скидки.
Возмещение при предъявлении доказательств покупки [...]

Купонаж занимает промежуточное положение между прямым
снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки.
Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю
предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены
товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка,
которая может представлять собой определенную сумму денег, процент
от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара
при условии покупки товара, указанного в купоне. [...]

Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется
при продаже дорогостоящей техники и оборудования, не обладающих
высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стимулирования
очень привлекательна для потребителя, так как имеет место
снижение цены (новый товар потребитель получает со скидкой),
которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением
потребителя от ненужной вещи).
При этом возможны два варианта:
• принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;
• [...]

Существует три способа прямой скидки.
1. Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный
размер скидки (например, 5 или 10%) или указываются две цены:
старая (перечеркивается) и новая — со скидкой.
2. Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к
примеру, минус 500 руб.).
3. Указание новой цены без уточнения размера скидки.
Иногда следует указать на причину новой цены: новый выпуск
товара, годовщина, [...]

По инициативе производителя прямое снижение цен сопровождается
предоставлением скидок торговой сети. Если цена товара
какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров,
то снижение цены рассматривается как правильное планово-
управленческое решение. Однако предложение продажи по сниженным
ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять
возможность продемонстрировать превосходство данного
товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная акция
по стимулированию может незамедлительно привести к росту
объема продаж, сразу [...]

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам канала распределения. 145 По инициативе торговой сети во время проведения [...]

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, неоднократно
приобретающему товар в течение некоторого периода времени,
обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается
по мере того, как возрастает общее количество купленного товара.
Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения
повторных покупок одним и тем же покупателем, который благодаря
скидкам уменьшает расходы на приобретение дополнительных
единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание
фирмой постоянных клиентов, т.е. [...]

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях,
когда цена играет решающую роль при выборе товара. При
этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные
сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной
торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми,
чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно
стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со
144
снижением цен падение прибыли; достаточно привлекательными,
чтобы заставить [...]

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и
недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только
к этому виду стимулирования, так как, по их мнению, выгоднее
удовлетворить экономически оправданные потребности потребителя,
чем отвечать на все новые запросы индивида в отношении качества
и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не
приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет
покупателя переходить [...]

Для того чтобы успешно продать товара, его необходимо не
только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия
для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена
на создание системы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры
по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению
совершить покупку в установленный срок. Организации используют
метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой
ответной реакции со [...]